美容医療の消費者トラブル増加を受け、医療広告ガイドラインが強化されました。平成30年6月1日の医療法改正により、ウェブサイトやSNSなど、「患者を誘引する表示」全般が規制対象に。厚生労働省のガイドラインは、患者が適切な医療を選べるよう、客観的で正確な情報提供を医療機関の責務としています。違反には是正命令や罰則の可能性があり、特にウェブサイトなどの情報発信には細心の注意が必要です。この記事では、このガイドラインの内容を、規制対象、禁止事項、限定解除、媒体ごとの注意点、最新情報まで網羅し、わかりやすく解説。セカンドラボ制作のチェックリストも自由にお使いいただけます。医療広告ガイドラインの対象となる「広告」の範囲医療法における広告規制の対象となる「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」は、「患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）」と「医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）」のいずれの要件も満たすものを指します。「誘引性」と「特定性」とは？誘因性、特定性の定義を確認していきます。誘引性患者さんを特定の医療機関に呼び込もうとする意図がある表示特定性広告主が特定の医療機関や医師であることが患者さんに認識できる表示（医療機関の名称が記載されているバナー広告など）これらの要件を満たす場合、ウェブサイト（ホームページなど）、メールマガジン、説明会やイベントでの案内内容、テレビ・ラジオCM、新聞・雑誌広告、電柱広告、ポスター、看板、チラシ、冊子など、幅広い媒体が規制対象となります。また、患者さんからの要望に応じて送付するパンフレットも対象です。広告の定義次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、法第２章第２節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療広告に該当するものと判断されたい。① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）広告規制の対象とならないケース一方で、以下のものは誘引性がないと判断され、原則として広告規制の対象外となります。学術論文、学術発表等集患目的ではないため誘引性がないと判断新聞や雑誌等での記事出版社が企画したインタビュー記事など、医療機関が費用負担等の便宜を図って掲載を依頼し、患者等を誘引するような場合を除き、目的が学術的・報道的なもので集患ではないため誘引性がないと判断いわゆる「記事風広告」として医療機関が費用を負担するなどして掲載を依頼した場合は、誘引性が認められ広告に該当する。院内掲示既に受診している患者さんなどが対象であり、広く患者さんを誘引するものではないため誘引性はない職員募集の広告集患目的ではないため誘引性がないと判断個人運営のウェブサイト、SNSの個人アカウント医療機関が広告料等の費用負担や便宜を図って掲載を依頼するなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しません。ただし、医療機関が関与して誘引性を持たせた場合は広告とみなされます。医療広告ガイドラインで「禁止」される広告表現医療広告ガイドラインでは、患者さんが誤解したり不利益を被ったりすることを防ぐために、特定の表現が禁止されています。主な禁止事項は以下の6つです。虚偽広告比較優良広告誇大広告患者の体験談公序良俗に反する内容その他（品位を損ねる内容、他法令に関する広告ガイドライン違反）虚偽広告とは？虚偽広告は、事実と異なる情報や、医学的根拠のない内容を広告することです。実現不可能な事柄や、不適切な数字・グラフの使用、画像を修正したビフォーアフター写真などが該当します。医療広告ガイドラインに実際に掲載されている、虚偽広告の事例は以下の通りです。【具体例】・ 「絶対安全な手術です！」 ・ 「どんなに難しい症例でも必ず成功します」 →絶対安全な手術等は、医学上あり得ないので、虚偽広告として取り扱う。 ・ 厚生労働省の認可した○○専門医 →専門医の資格認定は、学会が実施するものであり、厚生労働省が認可した資格ではない。・ 加工・修正した術前術後の写真等の掲載 →あたかも効果があるかのように見せるため加工・修正した術前術後の写真等については、 虚偽広告として取り扱う。 ・ 「一日で全ての治療が終了します」（治療後の定期的な処置等が必要な場合） →治療後の定期的な処置等が必要であるにもかかわらず、全ての治療が一日で終了するとい った内容の表現を掲載している場合には、内容が虚偽広告として取り扱う。・ 「○％の満足度」（根拠・調査方法の提示がないもの） データの根拠（具体的な調査の方法等）を明確にせず、データの結果と考えられるものの みを示すものについては、虚偽広告として取り扱うべきであること。出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）比較優良広告とは？自院や自身の治療法を、他の医療機関や治療法と比較して優れていると宣伝する表現です。•「最高の医療を提供」や「日本一の実績」といった最上級表現は、誤解を与える可能性が高いため禁止されています。•「〇〇クリニックよりも安い」のように、他の医療機関と比較して優良である旨の内容は認められません。•「他院では未熟な医師が質の低い医療を提供しており、大変危険です！」のように、他の医療機関を誹謗中傷することで自院が優れていると受け取れる表現も禁止です。•「モデルの〇〇さんが当院に来院されました！」のように、著名人との関連性を過剰に強調する内容も、他の医療機関より優れているとの誤解を招く可能性があるため、比較優良広告に該当する場合があるとして注意が必要です。特定の人のみが閲覧可能な会員限定ページであっても、比較優良広告は認められません。医療広告ガイドラインに実際に掲載されている、比較優良広告の事例は以下の通りです。【具体例】・ 「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。」・ 「当院は県内一の医師数を誇ります。」・ 「本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております。」・ 「芸能プロダクションと提携しています」 ・ 「著名人も○○医師を推薦しています」・ 「著名人も当院で治療を受けております。」 出典：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）誇大広告とは？必ずしも事実ではないが、訴求内容を不当に盛ることで患者さんに誤認を与える可能性のある広告です。科学的根拠がない「痛くない治療」のような表現は、虚偽広告や誇大広告のおそれがあるため広告できません。診療報酬の施設基準を満たす旨を記載する場合、あくまで届出済みである旨を記載する必要があります。誤認を与える表現や過度に強調することは誇大広告に該当します。再生医療等提供計画についても、認定再生医療等委員会の審査を経て厚生労働大臣に届出済みである旨または計画番号を記載する必要があります。医療機関や特定の治療法が厚生労働省等から特別な承認・認可を得ていると誤認させる表現は誇大広告に該当します。患者の体験談患者さんの主観的な体験談に基づく治療や効果に関する感想は、個々の状態によって効果が異なるため、誤解が生じるおそれがあることから広告として禁止されています。口コミサイトからの転載は、主観的な体験談であり誤解を招く可能性が高いため記載してはいけません。医療機関スタッフ自身の体験談であっても、患者さんが記載した体験談と同様に認められません。口コミサイトに掲載された体験談の編集依頼など、医療機関からの依頼によって有利に編集・上位表示している場合は医療広告に該当し、体験談の掲載は禁止されます。直筆アンケートを画像やPDF形式でウェブサイトに掲載する場合も、画像トリミングやPDF化等の手法で加工・転載された体験談として規制の対象となります。医療広告ガイドラインにおける「広告可能な事項」と「限定解除」医療広告においては、原則として医療法や医療広告ガイドラインで定められた「広告可能な事項」以外は広告することができません。しかし、「限定解除」の要件を満たした場合、広告可能な事項に限定されず、幅広い情報を広告できるようになります。広告可能な事項とは？医療機関の名称、所在地、診療科目、診療時間、予約の可否、医師の氏名や経歴、手術件数（一定期間のもの）など、医療機関の基本的な情報や、認証を得た医薬品・医療機器を用いた治療などが広告可能事項として定められています。キャッチコピーや院長等のあいさつ文のうち、ガイドラインで認められた広告可能事項（「開院○周年」等）や、通常医療に関する内容とは考えられないあいさつ文（「はじめまして」等）は広告可能です。無料で健康相談を実施している旨も広告可能ですが、費用を強調する広告は品位を損ねるため慎むべきとされています。無痛分娩を実施していることも広告可能です。限定解除の要件広告可能事項の限定解除が認められるためには、以下の要件を全て満たす必要があります。1.医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること。2.表示される情報の内容について、患者等が容易に理解できるよう、以下の事項を明記すること：自由診療である旨治療内容費用主なリスク・副作用要件①の「患者等が自ら求めて入手する情報」を表示する媒体としては、医療機関のホームページ、メルマガ、患者等の求めに応じて送付するパンフレットなどが該当します。これらの媒体では、適切な情報提供が円滑に行われるべきという考えに基づき、限定解除が適用されます。注意点として、インターネット上のバナー広告 やリスティング広告 は、患者さんが自ら求めなくても表示されるため、この要件①を満たしません。したがって、バナー広告やリスティング広告では限定解除は認められず、広告可能事項以外は広告できません。要件②で明記すべき内容は、自由診療の場合に特に重要です。限定解除の要件を満たしていない例として、治療内容、治療期間・回数、標準的な費用、主なリスクや副作用が十分に記載されていないケースが挙げられます。これらの情報について、国民や患者さんに対して適切かつ十分な情報を分かりやすく提供する必要があります。媒体別！医療広告ガイドラインの注意点とNG/OK事例医療広告ガイドラインの規制は、媒体の種類によって適用されるルールや注意点が異なります。特にウェブサイト、SNS、動画広告は、その特性から特別な注意が必要です。ウェブサイトでの注意点医療機関のウェブサイトは、改正医療法により広告規制の対象となりました。ウェブサイトは原則として「患者等が自ら求めて入手する情報」を表示する媒体に該当するため、限定解除の要件を満たせば、広告可能事項以外の情報も広告できます。しかし、ウェブサイト上であっても、虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、体験談の掲載などは禁止されています。また、限定解除の要件を満たすための情報（治療内容、費用、リスク・副作用など）は、患者さんにとって分かりやすいように記載する必要があります。SNS広告での注意点SNS広告も医療広告規制の対象となり得ます。SNSにおいては、プロフィール、投稿（テキスト、画像、動画）、返信が広告形態として考えられます。特に、「一連の投稿」として情報提供を行う場合（例：字数制限のある投稿に対して返信で補足情報を加える場合）や、ハッシュタグ付けも広告に相当しうることに留意が必要です。個人アカウントによる情報でも、特定性と誘引性があれば医療広告となります。SNS広告で自由診療に関する情報を広告する場合、限定解除の要件（治療内容、費用、リスク・副作用）を満たす必要があります。SNSの特性上、情報が断片的になりがちですが、患者さんが分かりやすいように、一体的かつ一覧性を持った情報提供を行うことが重要です。必要な情報（治療内容、費用、リスク・副作用）がプロフィール欄や一つの投稿内で完結している、あるいは情報提供された投稿の掲載場所が明示され、その近傍で一体的かつ一覧性をもって情報提供が行われている形式が推奨されます。別リンク先（自院HP等）に飛ばないと詳細な情報が確認できない形式は、不十分とされています。動画広告での注意点動画サイトにおける医療広告も規制の対象です。動画内の一連の流れで、ビフォーアフター写真などを表示する場合には、その付近に治療内容、費用、リスク・副作用等の詳細な情報を記載する必要があります。SNSと同様、動画内で情報提供が完結せず、概要欄やコメント欄等で補足する場合も、一連の情報として分かりやすいように、一体的かつ一覧性を持った情報提供に配慮が必要です。必要な情報の掲載場所を動画内で明示し、動画の近傍で情報提供を行う形式が推奨されます。動画広告においても、治療内容、期間・回数、費用、リスク・副作用の記載が不十分な場合は限定解除要件を満たさないと判断されるでしょう。バナー広告・リスティング広告での注意点インターネット上のバナー広告 やリスティング広告 は、患者さんが自ら求めて入手する情報ではないため、限定解除の要件①を満たしません。したがって、これらの媒体では広告可能事項以外を広告することができません。比較優良広告 や費用の強調 に該当する内容を記載することは違反となります。例えば、リスティング広告で「【業界最安値】脱毛治療が1部位2,000円」のように費用を強調する表現は違反となります。その他の注意点未承認医薬品・医療機器を用いた治療国内で医薬品医療機器等法において承認等されていない医薬品・医療機器、あるいは承認等された効能・効果又は用法・用量が異なる医薬品・医療機器（未承認医薬品等）を用いた治療について広告する場合、限定解除の要件を満たす必要があります。特に重要な記載事項として、「未承認医薬品等であること」、「入手経路等」、「国内の承認医薬品等の有無」、「諸外国における安全性等に係る情報（承認国がないなど、情報が不足している場合は、重大なリスクが明らかになっていない可能性がある旨）」、そして「医薬品副作用被害救済制度の対象にはならないこと」を明示する必要があります。例：プラセンタ注射を美容目的で使用する場合 やGLP-1受容体作動薬をダイエット目的で使用する場合 など、承認された効能・効果と異なる目的で使用する場合は、これらの情報を記載する必要があります。海外で製造されたものを個人輸入している場合、その入手経路等を記載します。国内で同一成分の医薬品が承認されている場合でも、効能・効果や用法・用量が異なる場合はその旨を記載します。医薬品の販売名医薬品や医療機器の販売名も、限定解除要件を満たせば広告可能です。ただし、未承認または承認された効能効果以外の用途で使用されている場合は、未承認医薬品等と同様に上記の記載事項（未承認であること、入手経路等、国内承認薬の有無、安全性情報）が必要です。ビフォーアフター写真治療等の内容または効果について患者さんを誤認させるおそれがある前後の写真は、広告できません。誤認させるおそれがないようにするためには、写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク・副作用等に関する事項等の詳細な情報を付す必要があります。複数のビフォーアフター写真に対して説明をまとめて記載する形式は広告不可です。詳細情報の掲載場所は、患者さんにとって分かりやすいよう十分に配慮し、リンク先のページや極端に小さな文字で掲載する形式は避けるべきです。最新情報｜施設基準のホームページ掲載義務化2024年（令和6年）の診療報酬改定に伴い、医科・歯科クリニックなどの保険医療機関には、各種施設基準を自院のホームページに掲載することが義務付けられました。対象: ホームページを持つ全ての医療機関が対象です。対応期限: 2025年5月末までとされています。掲載内容: 届出を行っている施設基準の名称を、患者さんにとって分かりやすい場所に掲載する必要があります。公的文書の内容をそのまま掲載するだけでなく、患者さん視点で理解できるようバランスを意識した記載が求められます。リスク: 掲載義務を怠った場合、保険診療に係る返還請求や算定停止の可能性、個別指導や適時調査での厳しい指摘、さらには患者トラブルやクレーム増加のリスクがあります。この義務化は単なる形式的な対応ではなく、施設基準の情報発信を通じて医療機関の信頼性を向上させ、「選ばれる医院づくり」につなげる機会と捉えることができます。医療広告ガイドライン違反を見つけた場合や疑問がある場合医療広告ガイドラインに関する疑問がある場合や、違反と思われる広告を見つけた場合は、相談窓口があります。相談窓口各医療機関を所管する地方自治体や保健所に相談することができます。厚生労働省のウェブサイトに問い合わせ窓口一覧が掲載されています。通報ネットパトロールに通報することも可能です。医療機関の検索サイトやポータルサイトが医療広告規制に違反している場合、その運営会社等も是正命令や罰則の対象となることがあります。2024年診療報酬改定を受けたホームページの掲載内容は、「クリニックの院内掲示義務と2024年診療報酬改定対応｜Webサイト掲載、施設基準、掲示の具体例まで」でも解説しています。【印刷用】医療広告ガイドライン遵守のためのチェックリスト医療広告ガイドラインを遵守するためには、自院のウェブサイトや広告物を定期的にチェックすることが重要です。以下のポイントを参考に、自院用のチェックリストを作成してみましょう。（クリックすると、別タブで開きます）まとめ医療広告ガイドラインは、患者が適切な医療を選べるよう、情報提供のあり方を定めた重要な指針です。ウェブサイトやSNSなど、「誘引性」と「特定性」があれば規制対象となり、虚偽・比較優良・誇大広告、患者体験談は禁止されます。原則として広告可能な事項以外は制限されますが、限定解除の要件（患者が自ら求める情報、治療内容・費用・リスク・副作用の明記など）を満たせば、より詳細な情報提供が可能です。ただし、バナー広告やリスティング広告は限定解除の対象外です。特に美容医療や自由診療、未承認医薬品、ビフォーアフター写真には細かなルールがあり、2024年からは施設基準のホームページ掲載が義務化されています。ガイドラインを正しく理解し、自院の情報発信を定期的に確認することで、患者からの信頼を高め、安心して受診してもらえる環境を整えられます。不明な点は地方自治体や保健所に相談しましょう。